Vertrieb und Marketing sind sich einig: Der Kundenzufriedenheit muss eine hohe Bedeutung zugeschrieben werden. Denn glückliche Kunden kaufen gerne wieder beim Unternehmen, empfehlen die Leistungen an Familie und Freunde weiter und treiben so Unternehmenswachstum und -entwicklung an. Nun lässt sich aber leider nur schwer ableiten, wie die Zufriedenheit der Kundschaft aktiv gefördert werden kann. Schließlich gibt es eine lange Liste an potenziell ausschlaggebenden Faktoren, welche den Unterschied zwischen glücklichen und frustrierten Käufern ausmachen.
Um für Klarheit zu sorgen, muss die Bedeutung verschiedener Produkt- und Service-Merkmale beurteilt werden. Das Kano-Modell ist eine solche Möglichkeit, zu veranschaulichen, wie verschiedene Merkmale unterschiedliche Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit haben können.
Warum sind Kunden (un)glücklich?
In der Regel gilt: Je größer die Diskrepanz zwischen Wünschen bzw. Erwartungen an ein Produkt und der eingetretenen Realität, desto unzufriedener ist der Kunde. Weil Kunden aber prinzipiell unterschiedliche Ansprüche an Leistungen stellen, ist es oftmals nicht klar zu sagen, welches Merkmal nun verantwortlich für die Kunden(un)zufriedenheit war.
Anhand dieser Beispiele sehen Sie, wie stark sich die Gründe für Unzufriedenheit differenzieren:
- Unfreundlicher Kunden-Service
- Falsche Werbeversprechen
- Verspätete Lieferung
- Defekte oder qualitativ mangelhafte Produkte
- Falsche Beratung etc.
Wie Sie sehen, können zahlreiche Faktoren die (Un)zufriedenheit Ihrer Kunden bestimmen. Einerseits muss das Produkt mit seinen Eigenschaften überzeugen und andererseits gilt es situative Bedingungen sowie persönliche Vorstellungen, Wünsche und Erwartungen zu erfüllen. Sie haben als Unternehmen nicht immer Einfluss auf die Gegebenheiten.
Nur wenn Sie die Zusammenhänge der Komponenten verstehen, können Sie schließlich Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit ableiten. Hier kommt das sogenannte Kano-Modell ins Spiel.
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Die Geschichte des Kano-Modells
Die Entwicklung des Kano-Modells kann man bis ins Jahr 1959 zurückverfolgen. Damals stellte der US-amerikanische Professor Frederick Herzberg fest, dass Menschen nicht automatisch zufrieden sind, nur weil keine Gründe für Unzufriedenheit auftreten. Aus dieser Annahme entstand die Zwei-Faktoren-Theorie, die beschreibt, dass Zufriedenheit und Unzufriedenheit voneinander unabhängig sind.
Später, im Jahr 1978, entwickelte ein Professor für Qualitätsmanagement an der Universität Tokio namens Noriaki Kano Herzbergs Theorie weiter und stellte das nach ihm benannte Kano-Modell auf. Er definierte die unterschiedlichen Merkmale, die für die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit von Kunden ausschlaggebend sind.
Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
Das Kano-Modell stellt den Zusammenhang zwischen den Produkt-Eigenschaften und der Kundenzufriedenheit dar. Dafür werden drei zentrale Merkmale genannt, die Einfluss auf die Kundenzufriedenheit nehmen: Basismerkmale, Leistungsmerkmale und Begeisterungsmerkmale.
Grafisch wird das Modell anhand eines Koordinatensystems veranschaulicht.
Basismerkmale
Die Basismerkmale eines Produktes sind jene Eigenschaften, die absolut essenziell sind und daher vom Kunden als selbstverständlich angenommen werden. Dementsprechend werden sie oftmals gar nicht explizit gefordert. Kunden setzen die Erfüllung der Basisanforderungen voraus.
Wenn die grundlegenden Merkmale nicht erfüllt werden, äußert sich dies folglich in einer starken Unzufriedenheit bei Kunden. Beispielsweise erwarten Hauskäufer, dass bei ihrem Einzug bereits Fenster und Eingangstüre vorhanden sind. Andernfalls wäre die Empörung entsprechend groß.
Wie lassen sich Basismerkmale identifizieren? Kunden setzen diese Eigenschaften voraus, ein Ausbleiben würde sie sehr stören.
Leistungsmerkmale
Die Leistungsmerkmale differenzieren sich stark von den Basismerkmalen. Kunden informieren sich vor einem Kauf speziell zu diesen Eigenschaften, da sie einen direkten Produktvergleich ermöglichen.
Wenn die Leistungsmerkmale nicht erfüllt werden, entsteht Unzufriedenheit beim Kunden. Sie entscheiden zudem über die Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung.
Würden Sie sich nicht auch freuen, wenn bei der Buchung eines Hotelzimmers Frühstücksangebot, kostenloses WiFi und Zimmerservice inkludiert sind? Die Erfüllung solcher Merkmale freut Kunden sehr, das Fehlen dieser Faktoren würde sie stören.
Begeisterungsmerkmale
Begeisterungsmerkmale bieten Kunden einen zusätzlichen Nutzen und dienen dazu, das Angebot konkret vom Mitbewerb abzugrenzen. Manche dieser Merkmale können sogar als USP (Unique Selling Proposition) kommuniziert werden.
Kunden erwarten diese Faktoren nicht, lassen sich aber durchaus von ihnen begeistern. Mit Extra-Goodies schaffen Sie nicht nur zufriedene Kunden, sondern in weiterer Folge eine loyale Stammkundschaft.
Ein Fitnessstudio kann zum Beispiel einen zusätzlichen Wellness-Bereich mit kostenloser Nutzung anbieten. Diese Merkmale würden Kunden sehr freuen, aber das Fehlen würde sie nicht ärgern, also keine Unzufriedenheit auslösen.
Kano-Modell im Unternehmen nutzen
Die genannten Merkmale sind nicht nur entscheidend für Marketing und Vertrieb, sondern auch für die Produktentwicklung. Sie helfen dabei, die richtigen Eigenschaften zu kommunizieren und das Angebot stetig weiterzuentwickeln.
Weil die Basismerkmale grundsätzlich unerlässlich sind, haben sie keine positiven Auswirkungen in der Kundenkommunikation. Die Kunden setzen diese Eigenschaften bereits voraus.
Leistungs- und Begeisterungsmerkmale eignen sich stattdessen viel besser, um die Qualität und Besonderheiten der Produkte und Dienstleistungen zu kommunizieren. Im besten Fall generieren Sie dadurch zufriedene Käufer und in weiterer Folge eine loyale Kundschaft, die Ihr Angebot auch weiterempfiehlt.
Identifizieren Sie also die unterschiedlichen Merkmale Ihres Angebots und fassen Sie diese in einer Tabelle übersichtlich zusammen. Mithilfe eines ersten Brainstormings lassen sich wichtige Merkmale herauskristallisieren.
Wenn Sie aber nicht nur Ihre Perspektive, sondern auch die Ihrer Kunden miteinbeziehen möchten, sollten Sie eine Umfrage durchführen. Hierfür gibt es mit der Kano-Methode einen standardisierten Fragebogen.
1. Produktmerkmale definieren
Halten Sie im ersten Schritt die Produktmerkmale Ihres Angebots fest.
2. Fragebogen erstellen
Jedes Produktmerkmal wird im Fragebogen durch zwei Fragen kategorisiert: Was würden Sie sagen, wenn das Produktmerkmal vorhanden ist? Was würden Sie sagen, wenn das Produktmerkmal nicht vorhanden ist?
Dem Kunden stehen folgende Antwortmöglichkeiten zur Verfügung:
- Das würde mich sehr freuen
- Das setze ich voraus
- Das ist mir egal
- Das nehme ich gerade noch hin
- Das würde mich sehr stören
3. Kategorien erfassen
Die Antworten zu den Fragen (Vorhandensein und Nicht-Vorhandensein) müssen Sie im nächsten Schritt miteinander kombinieren. Die Kombinationen lassen auf eine bestimmte Kano-Kategorie schließen. Diese müssen Sie abhängig vom erfragten Produktmerkmal sinnvoll definieren.
Das Ganze kann wie folgt aussehen:
Sie müssen Ihren Kunden natürlich auch die Möglichkeit geben, eine neutrale Meinung auszudrücken zu können. So entstehen oftmals auch indifferente Merkmale, also Eigenschaften, die für den Konsumenten irrelevant sind. Abgewiesene Merkmale ergeben sich, wenn Kunden angeben, dass sie z.B. ein vorhandenes Merkmal stört. Umgekehrt freuen sie sich, wenn ein Merkmal nicht vorhanden ist. Dieses Feedback sollte in die Produktentwicklung einfließen.
4. Befragung auswerten
Letztlich müssen Sie die Antworten nur noch auswerten. Die eindeutige Mehrheit einer Kombination ordnet das Produktmerkmal zu. So erkennen Sie, welche Eigenschaft welcher Merkmalsausprägung entspricht. Zum Beispiel wird der Reifen ein Basismerkmal eines Fahrrades sein, während der ergonomische Sitz ein Leistungsmerkmal darstellt und die elektrische Fahrradpumpe zusätzlich zum Kauf ein typisches Beispiel für ein Begeisterungsmerkmal ist.
Fazit
Anhand des Kano-Modells leiten Sie ab, welche Eigenschaften Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung für Kundenzufriedenheit sorgen und welche dieser Merkmale Sie in Ihre Kommunikation miteinbeziehen sollten. Gleichzeitig priorisieren Sie die Faktoren oder Komponenten eines Angebots. Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung profitieren von der Umsetzung dieses Modells und können somit effizienter an der Neukundengewinnung und –bindung bzw. Produktverbesserung arbeiten.
