Der große Guide zu Website-Planung & Konzeption

Ein neuer Website-Launch ist in den meisten Fällen ein gewaltiges Projekt mit zahlreichen Zwischenetappen, jeder Menge Aspekte, die man beachten muss sowie etlichen Fragen, die geklärt werden müssen. Kommt man erst in der Umsetzungsphase auf wichtige Punkte, welche nicht bereits im Vorhinein geklärt wurden, kann das ganze Projekt ins Wackeln geraten. Deswegen ist es von essenzieller Bedeutung, dass die gesamte Planung steht, bevor es ans Schaffen geht. Bei solch einem großen Vorhaben rentiert es sich durchaus, viel Zeit in Vorbereitung und Konzeption zu investieren. Im Nachhinein weisen Sie ein großartiges Ergebnis mit Erfolgsgarantie vor. Wir zeigen Ihnen, welche Schritte es in der Website Konzeptions- und Planungsphase zu beachten gilt, um auch wirklich alles zu berücksichtigen.

Grundlagen der Website-Konzeption

Eine Website ist der 24/7 Verkaufsrepräsentant Ihres Unternehmens. Dementsprechend sollten Qualitäten, Vorteile etc. widergespiegelt werden, um schlussendlich Kunden zu überzeugen. Eine schlecht umgesetzte Website, die sich negativ auf Ihr Image auswirkt, wird keine Anfragen, Verkäufe oder Kontakte generieren. Aus diesem Grund müssen bereits bei der Erstellung eines Konzeptes alle wichtigen Punkte ausgearbeitet und definiert sein, um das Maximum aus der Website herauszuholen. Im Folgenden möchten wir Ihnen unsere erfolgreichsten Tipps zum Thema Website-Konzeption an die Hand geben, die wir in den letzten 10 Jahren aus der Praxis gesammelt haben.

Der 8 Steps Marketing Process

Der 8 Steps Marketing Prozess begleitet uns nun schon eine ganze Weile. Im Grunde ist er ein praktischer Leitfaden, um die Marketing Grundlagen und weiterführenden Prozesse eines Unternehmens solide aufzubauen. Jedes Unternehmen, unabhängig von der Branche profitiert davon, diese 8 Schritte für ein erfolgreiches Marketing einmalig aufzusetzen und gegebenenfalls zu optimieren.

Beim Thema Website befinden wir uns im vierten Modul des 8 Steps Marketing Prozesses. Dies bedeutet, dass die ersten drei Punkte fixiert sein müssen, bevor Sie sich an die Umsetzung der Website machen. Doch oftmals erarbeiten Unternehmen diese drei Module niemals vollständig, um darauf die Website aufbauen zu können. Sind diese Punkte zuvor nicht definiert worden, leidet auch die Qualität der Website letztendlich darunter. Ob Start-up mit gänzlich neuer Website oder etabliertes Unternehmen mit Website-Relaunch, diese Themen sind immer wichtig, um eine sichere Basis für sämtliche Marketing Aktivitäten zu haben.

Deshalb starten wir zu Beginn mit relevanten Marketing Grundlagen, die jedes Unternehmen braucht, um sie später bei der Website Planung berücksichtigen zu können.

1. Marketing Basics

Die Marketing Grundlagen für jedes Unternehmen sind essenziell für die Website-Konzeption, um diese schließlich auf einen bestimmten Markt ausrichten zu können. Wen möchte man ansprechen? Welche Leistungen treten in den Vordergrund? Welche Positionierung möchte man einnehmen? Sehen wir uns folgende Punkte genauer an.

Zielgruppen Analyse

Der erste wichtige Punkt dreht sich um das Thema Zielgruppen Analyse. Ist nicht eindeutig, wer die Zielgruppe des Unternehmens ist, kann auch die Website nicht auf klare Bedürfnisse konzipiert werden.

Im ersten Schritt benötigen wir also eine klare Definition der Zielgruppe sowie die Erarbeitung der Persona(s). Wer sind typische Kunden oder Interessenten? Machen Sie sich ein genaues Bild eines typischen Kunden und überlegen Sie sich demographische Merkmale (Alter, Einkommen, Familiensituation etc.) und psychographische Merkmale (Hobbys, Motivationen etc.). Des Weiteren spielen Wünsche, Ziele und Herausforderungen eine wichtige Rolle.

Es ist durchaus üblich, nicht nur eine einzige Zielgruppe zu definieren. Bedient man als Unternehmen verschiedene Branchen mit unterschiedlichen Bedürfnissen, so sollten auch deren Eigenschaften und Merkmale jeweils genau aufgeschlüsselt werden.

Produkt Analyse

Im nächsten Schritt geht es um die Produkt Analyse. Versuchen Sie herauszukristallisieren, was Ihre Produkte so besonders macht. Dies ergibt sich zumeist aus der Aufschlüsselung der Eigenschaften (Features), der Vorteile (Advantage) und schlussendlich des zentralen Mehrwerts (Benefit) für den Kunden. Sie werden bereits merken, dass sich wertvolles Material für spätere Website-Inhalte finden lässt.

Sie werden zudem jetzt schon erkennen, wo Ihre USPs (Unique Selling Propositions) liegen. Diese machen Sie gegenüber Ihrer Konkurrenz einzigartig und interessanter für potenzielle Kunden. Verzichten Sie also niemals auf diesen Schritt!

Positionierung

Der letzte Punkt der Marketing Grundlagen ist die Positionierung. Wie positionieren Sie sich am Markt? Sind Sie ein Billig-Anbieter (z.B. Hofer im Bereich Supermarkt) oder ein High-End Anbieter (z.B. Apple im Bereich Handys & Laptops) oder doch eher im Mittelbereich (z.B. VW im Bereich Autos)?

Alle großen Marken lassen sich den unterschiedlichen Schienen zuordnen. Dementsprechend einfach ist es, gewisse Merkmale zu assoziieren. Kunden werden damit nicht nur Kaufentscheidungen erleichtert, sondern es wird ein allgemeines Markenbewusstsein geschaffen.

Um eine klare Positionierung zu definieren, sollten Sie sich den Mitbewerb ansehen, Leistungen und Angebote vergleichen und somit bestimmen, in welchem Bereich sich Ihr Unternehmen ansiedeln sollte.

2. Kommunikationsstrategie

Beim Punkt Kommunikationsstrategie geht es noch nicht konkret um die finalen Website-Inhalte. Vielmehr muss für die Website-Konzeption eine zentrale Message ausgearbeitet werden, die sich schlussendlich in allen Marketing Maßnahmen wiederfindet.

Storytelling & BrandScript

Hier kommt erstmals der Begriff Storytelling ins Spiel. Das Ziel ist es, Informationen in eine Geschichte zu verpacken und so potenzielle Kunden anzusprechen. Jedoch sollte nicht das Unternehmen selbst und die Gründungsgeschichte im Vordergrund stehen, sondern stets der Kunde.

Es gilt seine Perspektive einzunehmen und seine Probleme, Herausforderungen und Wünsche anzusprechen. Grundsätzlich versucht ein Kunde immer eine Herausforderung zu bewältigen und ist hierfür auf der Suche nach der idealen Lösung. Wenn Sie dieses Problem erkennen und auf Ihrer Website ansprechen, haben Sie bereits den ersten Schritt getan, um die Aufmerksamkeit des Website-Besuchers zu bekommen.

Den Großteil des Website-Inhalts erarbeiten Sie, indem Sie sich in den Kopf eines typischen Kunden hineinversetzen und seine Story definieren. Vergessen Sie nie, dass es Ihre Kunden sind, die auf der Bühne der Website im Rampenlicht stehen. Nur die Bedürfnisse der Kunden zählen und müssen explizit angesprochen werden. Dann weiß der Kunde, dass Ihr Unternehmen bzw. Ihre Leistungen auch zur Lösung seines Problems geeignet sind.

Die Kernbotschaft Ihres Unternehmens sollte schließlich immer wieder auf der Website kommuniziert werden.

One Liner

Mithilfe des One Liners oder Elevator Pitches drücken Sie in kurzen Sätzen die Quintessenz Ihres Unternehmens aus. Welche Besonderheit zeichnet Sie aus und welche Leistung bieten Sie Ihren Kunden an?

Auch dieser Punkt muss gut ausgearbeitet, bei Bedarf verbessert und schließlich in die Website eingearbeitet werden. So wissen alle Stake Holder (Kunden, Beteiligte, Lieferanten etc.) stets in ein bis zwei kurzen Absätzen, was Ihr Unternehmen leistet und für wen Sie Ihre Leistungen anbieten.

Hierfür eignet sich der Elevator Pitch besonders:

• Telefongespräche
• Präsentationen
• Einstellungsgespräche
• Networking

3. Marke

Die Marke ist der dritte wichtige Punkt vor der Website-Konzeption. Die hier definierten Aspekte werden direkt in das Design der Website übernommen. Auch die Inhalte werden unter Berücksichtigung des Brandings erstellt.

Brand Design

Speziell bei einem Website-Relaunch wird das Brand Design bereits ausgearbeitet sein. Ein bestehendes Unternehmen hat bereits sein Corporate Design mit Logo, Firmenfarben, Schriftarten und diversen Design Elementen definiert.

Die Website-Konzeption sollte zudem gleich genutzt werden, um sich das Branding in allen Punkten nochmal genau anzusehen. Falls Verbesserungspotenzial erkannt wird, könnte eine Anpassung, beispielsweise an ein moderneres Design, noch vor der Website-Umsetzung durchgeführt werden.

Anders sieht es bei einer Neugründung aus. Hier muss man sich sämtliche Punkte erst überlegen und am besten in einem Styleguide festhalten. Damit stellen Sie sicher, dass auch die neue Website in allen Aspekten mit dem Corporate Design übereinstimmt. Andernfalls besteht die Gefahr, dass die Website gänzlich aus der Reihe tanzt und mit dem Unternehmen nicht direkt in Verbindung gesetzt wird.

Ein einheitliches Design ist das A und O einer Marke.

Brand Values & Personality

Des Weiteren ist in der Website Planungsphase wichtig, sich die Werte und die Persönlichkeit Ihrer Marke genau anzusehen. Die Brand Values sind die Überzeugungen, die Sie als Unternehmen vertreten. Sie dienen als Kompass. Nicht nur für Sie, sondern auch für Ihre Kunden.

Heutzutage – in einer Zeit, in der Produkte immer austauschbarer werden – identifizieren sich Kunden zunehmend über die Unternehmenswerte und Persönlichkeit mit einer Marke. Nachhaltigkeit und soziales Engagement, aber auch Innovation und Qualität können solche Brand Values sein.

Brand Voice

Die Brand Voice (Stimme) bezieht sich auf die Art der Kommunikation an Ihre Kunden. Diese hängt auch stark mit der Markenpersönlichkeit zusammen. Wenn Sie beispielsweise die Nähe zum Kunden bevorzugen, dann wäre eine Ansprache per „Du“ sowie eine offene Kommunikation empfehlenswert.

IKEA setzt seine Brand Voice zum Beispiel konsequent um und erzeugt damit eine freundliche und familiäre Atmosphäre, die von der Zielgruppe seit Jahrzehnten sehr positiv aufgefasst wird.

Erst wenn diese drei Punkte in allen Details ausgearbeitet wurden, sollte mit der eigentlichen Website-Planung begonnen werden. Damit garantieren Sie, dass Ihre Website aus Marketing-Sicht auch wirklich erfolgreich sein wird.

4. Website

Nun geht es also konkret darum, ein Konzept für die Website zu erstellen. Im ersten Schritt überlegen Sie sich, was das primäre Ziel der Website ist und was Sie mit dieser erreichen möchten. Auch wenn die Antwort auf die Frage eindeutig erscheint, ist sie nicht allen Beteiligten immer klar. Sollen online Verkäufe generiert werden? Soll das Image der Marke verbessert werden? Sollen Anfragen erfasst werden? Natürlich kann es auch mehrere untergeordnete Ziele geben, die allesamt definiert werden müssen.

Berücksichtigen muss man weiters die unterschiedlichen Zielgruppen für die man die Website konzipiert. Die Zielgruppen wurden dafür in den Marketing Grundlagen bereits festgehalten. Beispielsweise könnte es sein, dass ein Unternehmen einerseits an Endkunden (B2C) und andererseits an weitere Händler (B2B) verkauft. Für die Website Planung ist dies ein wesentlicher Punkt, da die Zielgruppen schließlich auch unterschiedliche Bedürfnisse aufweisen.

Design & Technik

Der erste Punkt behandelt das Thema „Design & Technik“. Hier geht es speziell um das Webdesign, wo man sich auch über aktuelle Trends informieren sollte. Das Webdesign wird aber vor allem im definierten Corporate Design gestaltet, um die Markenwiedererkennung zu unterstützen.

Falls es sich um einen Website-Relaunch handelt, sollten Sie sich Gedanken darüber machen, was Ihnen zur Zeit gefällt und wo Sie eindeutiges Verbesserungspotenzial sehen. Im Zuge einer Recherche zur Ideensammlung können Sie sich bei der Konkurrenz informieren. Gibt es hier vielleicht Elemente, die für die Branche passend sind und auf Ihre Website adaptiert werden können?

Damit ein Webdesigner einen Eindruck davon bekommt, was Ihnen bei Ihrer Website wichtig ist, sollten Sie ihm diverse Beispiele von anderen Websites an die Hand geben. Die wichtigsten Elemente, zusammengefasst in einem Mood Board, helfen ein grobes Bild von Ihrer neuen Website zu schaffen.

Bezüglich der Technik sollte klar sein, welche Anforderungen an die technische Umsetzung gestellt werden. Laufende Aktualisierung und Bearbeitung oder Schnittstellen, z.B. an Newsletter-Systeme sollten definiert werden, um sie bei der Umsetzung bereits berücksichtigen zu können. Erweiterungen bzw.  Änderungen, die erst im Nachhinein klar werden, verzögern nicht nur den Website-Launch, sondern erzeugen auch unnötige Mehrarbeit.

Content

Zum Thema Content sollte man sich zuerst überlegen, welche Inhaltsseiten denn gewünscht sind. Behalten Sie Ihre Zielgruppen, Produkte und Leistungen im Hinterkopf, auf jene die Unterseiten abgestimmt werden. Daraus ergibt sich eine erste Sitemap, die Sie auf einem Whiteboard oder Blatt Papier skizzieren.

Bei vielen Leistungen empfiehlt es sich, diese sinnvoll zu gruppieren. Zeigen Sie auf, welche Menüpunkte sich anbieten und welche Punkte untergeordnet werden können. Je besser durchgeplant, desto strukturierter ist die Navigation im Endeffekt für den Kunden.

Mittlerweile wird der Punkt „Home“ zu 99% aus dem Menü weggelassen. Meistens ist es für den User nicht notwendig, dass er wieder auf die Startseite zurückkommt. Stattdessen wird dieser über das Logo, welches sich zumeist oben links oder rechts befindet, zur Startseite geleitet.

Guter Tipp: Als Faustregel gilt, dass die oberste Ebene im Menü nicht mehr als 5-7 Punkte haben sollte. Sonst wird das Menü Ihrer Website unübersichtlich.

Falls notwendig, gibt es auch die Möglichkeit, ein sekundäres Menü zu integrieren. Dieses befindet sich dann entweder über dem Hauptmenü oder unten in der Fußzeile. Hier kann man weitere Links unterbringen, die zwar nicht oberste Priorität genießen, aber dennoch auf die Website gehören.

Ein weiteres wichtiges Thema ist natürlich der Website-Inhalt selbst. Verschiedene Medien, wie Infografiken, Bilder, Videos etc. lockern den reinen Text auf und verbessern zudem das Ranking in der Suchmaschine.

Conversion

Passend zum Ziel der Website, sollte man sich überlegen, welche Conversions man mit der Website erreichen möchte. Das heißt, welche Aktion soll der Besucher auf Ihrer Website vornehmen? In einem Online Shop wäre dies primär der Kauf eines Produktes. Auf einer B2B Website geht es vorrangig darum, im ersten Schritt ein Angebot anzufordern oder einen Termin auszumachen.

Vorab benötigt man ein Konzept, welche Kontaktdaten oder Anfragen man generieren möchte. Dieses sollte man schließlich in der Umsetzungsphase berücksichtigen.

Auf jeder Inhaltsseite muss es außerdem mehrere „Calls to Action“ geben, die den Besucher zu einer bestimmten Aktion auffordern. Mithilfe von Buttons, die zur entsprechenden Landing Page führen, werden die User animiert, den gewünschten Schritt zu setzen.

Sind diese drei Punkte ausgearbeitet und definiert, kann man zu guter Letzt mit der Umsetzung der Website starten.

Fazit

Wie Sie sehen, gibt es eine ganze Menge vorzubereiten und auszuarbeiten, bevor man sich Hals über Kopf in den Umsetzungsprozess einer Website stürzt. Je genauer man sich zu Beginn mit den Grundlagen beschäftigt, umso erfolgreicher wird im Endeffekt auch die Website sein. Selbstverständlich gibt es viele weitere Dinge, die es bei einer Website bis ins kleinste Detail zu beachten gilt. Mit diesen Punkten haben Sie jedoch bereits einen großen Vorsprung bzw. eine wesentliche Verbesserung bei einem Website-Relaunch. Sprechen Sie Ihre Zielgruppe besser an und erreichen Sie Ihre Ziele durch eine genaue Website-Planung und Ausarbeitung der essenziellen Grundlagen!