Der ultimative Storytelling Guide

Storytelling? Diese Kreativität können sich doch nur große Unternehmen erlauben, die auch tatsächlich eine Geschichte zu erzählen haben. Falsch. Jedes Unternehmen verfügt über das Potential, Storytelling für seine Marketing Zwecke einzusetzen. Das Problem ist vielmehr, dass vielen Unternehmen der Sinn von Geschichten nicht bewusst ist. Storys finden auf unterschiedliche Art und Weise Einsatz und schaffen dadurch Mehrwert. Was dabei im Mittelpunkt steht, ist in jedem Fall der Kunde und was durch die Erzählung einer Geschichte in seinem Kopf passiert. In diesem Guide beschäftigen wir uns eingehend mit dem Thema Storytelling. Sie werden sehen, wie wichtig es ist, sich ebenfalls mit dieser Kommunikationsstrategie auseinanderzusetzen.

Was ist Storytelling?

Um zu verstehen, was Storytelling ist, sollte man sich erst darüber im Klaren sein, was Storytelling eigentlich nicht ist. Das Erzählen von Geschichten ist keinesfalls als straffer Prozess oder gar Technik aufzufassen. Es gibt keine goldene Formel, die Ihnen sagt, wie Sie vorgehen müssen, um ans Ziel zu kommen und auch keine Vorlage, die es stur auszufüllen gilt.

Stattdessen sollten Sie sich bewusst sein, dass die Kunst des Geschichtenerzählens genau das ist. Eine Kunst. Es bedarf Kreativität und einer Vision, die man an die Zielgruppe tragen möchte.

Für Unternehmen bedeutet es auch definitiv nicht, die Geschichte des eigenen Unternehmens zu erzählen. Denn eines vorweg: Jede Geschichte braucht einen Helden. Wenn es um Storytelling für Unternehmen geht, ist dieser Held nicht das Unternehmen, sondern der Kunde.

Nicht ohne Grund ist Storytelling zu einem entscheidenden Bestandteil der erfolgreichsten Marketingkampagnen geworden. Geschichten bestimmen den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens. Dabei kommt es nicht darauf an, die spannendste Business-Idee zu haben oder das Rad neu zu erfinden. Gute Geschichten finden sich überall, am aller häufigsten im simplen Alltag der Menschen.

Warum erzählen wir Geschichten?

Storytelling ist in Wirklichkeit nichts Neues. Das Erzählen von Geschichten wird bereits seit Jahrtausenden praktiziert, um Erfahrungen weiterzugeben, zu lernen und die Welt besser zu verstehen. Geschichten sind die Grundlage für die Entwicklung des Menschen und viel essenzieller als man glauben möchte.

Geschichten werden aus diesem Grund auch als universelle Sprache bezeichnet. Denn unabhängig von Dialekt, Heimat oder Herkunft sind sie ein wichtiger Teil jeder Kultur. Nicht nur sind sie ausschlaggebend, um unsere Fantasie anzuregen, sondern sie schaffen ein Gemeinschaftsgefühl bei Zuhörern und Erzählern gleichermaßen.

Dabei sorgte eine der berühmtesten und ältesten dokumentierten Formen des Storytellings für eine weltweite Bewegung, die den ganzen Globus umspannt, Länder und Regierungen stürzte, neue entstehen ließ und zum zentralen Bestandteil des Lebens von Millionen von Menschen wurde. Die Rede ist von der Bibel. Schon damals wurden die Werte und Ideen des Christentums durch die vielen Geschichten in der Bibel vermittelt und sorgten für Inspiration und Veränderung unter den Menschen.

Man kann also eine Vielzahl an Gründen nennen, warum Geschichten einen solch großen Stellenwert in unserer Gesellschaft haben. Im Folgenden möchten wir auf die wichtigsten Fakten eingehen, damit Sie verstehen, wie Storys dabei helfen, Sachverhalte zu verstehen und sich Informationen zu merken.

 

 

Geschichten vereinfachen komplexe Botschaften

Dass man komplexe Informationen nicht immer gleich verarbeiten kann, kommt jedem bekannt vor. Die Botschaft wirkt abstrakt, nicht greifbar und zusammenhangslos. Man hat im ersten Moment einfach kein konkretes Bild im Kopf.

Anders ist dies bei Geschichten. Diese helfen, Sachverhalte in einen Zusammenhang zu bringen und Ordnung im Informationschaos zu schaffen. Ihnen wird mit Sicherheit die ein oder andere Situation einfallen, in der Sie ein Problem mithilfe einer Geschichte besser verstanden haben.

Der größte Vorteil des Geschichtenerzählens ist es, abstrakte Konzepte verständlich zu machen. Mit Storys kann sich das Gegenüber tatsächlich ein Bild vom Gesprochenen machen.

Geschichten erzeugen Emotionen

Gleichzeitig sind Geschichten immer an Emotionen gekoppelt. Egal ob die Person dabei Empathie empfindet, vor Spannung gefesselt oder einfach nur unterhalten wird, baut sie sofort eine emotionale Verbindung zu dem Gesagten auf.

Emotionen sind ein wichtiger Faktor, um einer Botschaft eine tiefere Bedeutung zuzuschreiben. Oftmals nutzt man in der Werbung Alltagsgeschichten, um den Wert zu verdeutlichen, den das Produkt oder die Dienstleistung für deren Leben hat.

Dove’s Werbekampagne „Real Beauty“, in der unterschiedliche „reale“ Frauen gezeigt werden, sollte den engen Blick der Gesellschaft auf die Schönheit erweitern. Seit der ersten Ausstrahlung eines Spots im Jahr 2004 hat sich Real Beauty mit seiner Bildungsinitiative für die Gleichberechtigung der Schönheit zu einer sozialen Bewegung entwickelt.

Geschichten bringen Menschen zusammen

Geschichten sind darauf ausgelegt, ein Gefühl des Verständnisses auszulösen. Wir fühlen mit dem Helden mit, der sich auf seiner Reise Gefahren und Ungerechtigkeiten aussetzen muss. Wir empfinden Empathie gegenüber den Außenseitern, die auf sich alleine gestellt sind. Wir fühlen den Schmerz des gebrochenen Herzens unseres Protagonisten.

Und weil wir uns alle in diese Situationen hineinversetzen können und uns von spannenden, traurigen und lustigen Momenten fesseln lassen, entsteht dadurch auch eine Verbindung zu anderen Personen.

In einer Welt mit Konflikten und Differenzen bringen Geschichten Menschen zusammen. Es entsteht ein Gefühl von Gemeinsamkeit und Gemeinschaft, ganz egal wie unterschiedlich man auch sein mag. Geschichten machen uns menschlich.

Geschichten inspirieren und motivieren

Dank Storytelling schaffen Unternehmen eine Verbindung zu ihren Kunden. Einer Marke muss es gelingen, über den Nutzen des Produktes hinaus einen Mehrwert zu schaffen, eine Beziehung aufzubauen und eine Inspiration darzustellen.

In erster Linie gehört dazu eine authentische und transparente Kommunikation. Die Marke muss Werte vermitteln, mit denen sich die Kunden identifizieren. In weiterer Folge können diese Unternehmen ihre Kunden zu einer gewünschten Handlung motivieren.

Inspirierende und motivierende Geschichten kreieren häufig die stärksten und erfolgreichsten Kampagnen. Nicht nur die schönen Seiten des Lebens, sondern auch Niederlagen und Neuanfänge haben eine besonders ehrliche und bodenständige Wirkung.

Unter dem Motto „Gib denen, die von Herzen geben“ launchte Milka zu Weihnachten 2020 einen emotional geladenen Werbespot, der daran erinnert, hin und wieder Danke zu sagen. Damit gibt die Marke einen Anstoß, getreu ihrem Leitsatz „zart zu sein“ und Wertschätzung auf eine besondere Art und Weise auszudrücken.

Warum ist Storytelling wichtig für Unternehmen?

Storytelling hat zwei wesentliche Vorteile gegenüber anderen Marketing-Maßnahmen. Einerseits wird durch das Erzählen einer Geschichte ein nachhaltiger Lerneffekt erzielt, weil Informationen besser und schneller verarbeitet werden und länger im Gedächtnis bleiben. Andererseits wird der Kunde auf einer emotionalen Ebene angesprochen, was ihn dazu bewegt, eine Verbindung zur Marke aufzubauen.

Von zentraler Bedeutung ist außerdem, dass in erfolgreichen Kampagnen niemals das Produkt im Vordergrund steht, sondern stets der Mensch. Das Produkt fungiert sozusagen als Nebendarsteller und taucht zumeist nur sehr kurz oder am Ende eines Spots auf.

Nun fragt man sich vielleicht, ob dies dann überhaupt einen positiven Effekt auf die Marke hat, wenn diese gar nicht präsent genug ist. Wenn es dem Unternehmen jedoch gelingt, den Zuschauer innerhalb weniger Sekunden mit der Geschichte zu fesseln, so ist dieser bereits so stark in das Geschehen involviert, dass die Brand Awareness dabei gesteigert wird. Ein Phänomen, das sowohl auf emotionaler als auch kognitiver Ebene Auswirkungen zeigt.

Wie profitieren KMUs vom Storytelling?

Spätestens jetzt ist also klar, dass es beim Storytelling gar nicht um das Unternehmen selbst geht. Ein großer Aberglaube ist es, sich selbst als Held zu positionieren, der im Mittelpunkt der Geschichte steht.

Eigentlich geht es aber vielmehr um den Kunden, seine Herausforderung und seine Reise. Wäre es da nicht vollkommen fehl am Platz, sich als Marke in den Vordergrund zu drängen? Ganz genau.

Aus diesem Grund ist es ganz egal, welche Größe ein Unternehmen hat. Wenn man die Story seines Kunden definiert und den Menschen in den Fokus setzt, profitiert jedes Unternehmen von Storytelling.

In jedem der bereits genannten Beispiele wird verdeutlicht, wie wichtig es ist, die Perspektive des Kunden zu repräsentieren. Schließlich sollen sich potenzielle Käufer ein Bild davon machen, wie ihr Leben durch ein Produkt oder eine Leistung vereinfacht und verbessert wird. Das Unternehmen fungiert hierbei jedoch stets als Guide, der auf der Heldenreise eine signifikante Rolle einnimmt, die vielleicht weniger präsent, deshalb aber nicht von geringerer Bedeutung ist.

Der Storytelling Prozess

Das mag in der Theorie ja alles schön und gut klingen. Doch wo soll man nun anfangen?

Stellen Sie sich anfangs einige Fragen und klären Sie die wesentlichen Punkte, bevor Sie mit Ihrer Geschichte beginnen. Sie werden merken, wie sehr dies den gesamten Prozess vereinfachen wird.

1. Die Zielgruppe

Bereits Bonnie Tyler sang: „I need a hero.“ Um Ihr Publikum in eine Geschichte einzuladen, sollten Sie definieren, um wen es denn in erster Linie geht. Wer ist der Held Ihrer Geschichte? Wem möchten Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen helfen?

Kreieren Sie Ihre Buyer Persona, auf jene Sie die Story dann zuschneiden. Dieser Punkt wird von vielen Unternehmen immer noch vernachlässigt. Als Teil der Marketing Grundlagen muss dieser Aspekt jedoch in jedem Unternehmen einen hohen Stellenwert haben.

Eine vollständige Persona charakterisiert sich durch demographische sowie psychographische Merkmale, weist einen Namen und im besten Fall auch ein Bild auf. Definieren Sie Ihren Helden so präzise wie möglich, um sich diese Person in der Geschichte stets vor Augen halten zu können.

2. Die Kernbotschaft

Unabhängig davon, wie Sie Ihre Geschichte kommunizieren, sollten Sie eine Kernbotschaft festhalten. Versuchen Sie die Story in ihren Grundelementen zu beschreiben, damit Kunden später die „Moral der Geschichte“ erkennen können.

Ohne Kernbotschaft folgt Ihre Geschichte keiner klaren Logik und weist auch keinen roten Faden auf. Ist Ihrem Publikum der Sinn der Story nicht bewusst, wird sich auch niemand für Ihre Produkte und Leistungen begeistern können.

3. Der Zweck

Die Art der Geschichte bzw. ihr Zweck entscheidet im Wesentlichen darüber, wovon sie handelt. Nachfolgend einige Beispiele, welche Absicht Ihr Storytelling verfolgen kann:

Zum Handeln bewegen

Beschreiben Sie Ihren Kunden z.B., inwiefern Ihr Produkt oder Ihre Leistungen einen Mehrwert bedeuten kann. Sogenannte Erfolgsstories eignen sich ideal, um aufzuzeigen, wie das Leben der Kunden vereinfacht wurde. Mit einem simplen Call to Action rufen Sie das Publikum schließlich dazu auf, die gewünschte Handlung durchzuführen (z.B. Kauf, Beratungstermin, Anmeldung etc.)

Werte vermitteln

Jede Marke definiert sich über ihre Unternehmenswerte, mit denen sich die Zielgruppe ebenfalls identifiziert. Damit eine langfristige Beziehung zu Ihren Kunden besteht, gilt es diese immer wieder an die Werte und Mission des Unternehmens zu erinnern.

Aktuelle Themen aufgreifen

Als Unternehmen haben Sie auch eine Verantwortung gegenüber der Gesellschaft. Das heißt nicht, dass man sich politisch engagieren oder zu jeder aktuellen Diskussion seine Meinung kundtun muss. Durch wichtige Gesellschaftsthemen schaffen Sie aber immer auch eine gewisse Nähe zum Kunden und können wiederum Emotionen aufgreifen.

4. Das Grundgerüst

Eine jede Geschichte braucht ein paar konkrete Bestandteile, um als Geschichte zu funktionieren. Zwar gibt es hier von simpel bis komplex verschiedenste Ansätze, um diese Elemente zu definieren. Die grundlegendsten Fragen, die eine jede Geschichte beantworten muss sind jedoch:

1. Wer ist der Held?
2. Wo ist der Anfang?
3. Wo ist das Ende?
4. Was will der Held?
5. Wo liegt die Schwierigkeit?
6. Wie sieht die Lösung aus?
7. Was ist die Bedeutung / der Wert / die Botschaft / das Learning?

Der Storybrand: Storytelling für Texte umsetzen

Nun haben Sie erfahren, welche Türen Ihnen hinsichtlich Storytelling offen stehen. Im Folgenden möchten wir Ihnen ein Beispiel zeigen, wie Sie Werbetexte erstellen können, die eine besondere Form des Storytellings berücksichtigen: den sogenannten Storybrand.

Was ist der Storybrand?

Wenn es darum geht Leistungen und Produkte vorzustellen, machen Unternehmen häufig denselben Fehler. Anstatt den Kunden und seine Bedürfnisse in den Vordergrund zu stellen, sprechen Unternehmen in erster Linie nur über sich selbst. Das machen wir, diese Produkte bieten wir an, deshalb sind wir die besten… Aber fühlt sich ein Kunde tatsächlich verstanden, wenn seine Situation gar nicht geschildert wird?

Die Antwort ist schlichtweg Nein. Kunden sind stets auf der Suche nach einer Lösung für ihre Herausforderungen. Aus diesem Grund ist es wichtig, den Kunden in den Fokus zu stellen, damit er den wahren Wert eines Produktes für sich erkennt.

Der Storybrand selbst besteht aus 7 grundlegenden Elementen, welche die Story des Kunden beschreiben. Die genutzten Elemente werden Ihnen bekannt vorkommen, denn sie sind im Grunde Bestandteil jeder Hollywood Geschichte. Auf das Unternehmen umgemünzt entsteht eine Story, die den Kunden als Protagonisten sofort abholt und fesselt.

Die 7 Punkte sind…

1. Ein Charakter

Die Regel Nummer 1 des Storybrands lautet, dass der Kunde der Held der Geschichte ist. Kunden können mit Produkten und Services genauso wie der Held einer Geschichte wachsen und am Ende ihre Ziele erreichen.

Definieren Sie also wer Ihre Zielgruppe ist, um die Message auf Ihre spezifische Persona ausrichten zu können. Anschließend eruieren Sie, was der Charakter erreichen möchte bzw. sich wünscht.

2. Ein Problem

Jeder Charakter einer Geschichte sieht sich plötzlich einer Herausforderung oder einem Konflikt gegenüber. Dies ist wichtig, um der Story die notwendige Spannung zu verleihen. Im wahren Leben möchten unsere Kunden ebenfalls eine Lösung für ihre Probleme finden. Indem Sie dieses Problem ansprechen, erhalten Sie nicht nur die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden, sondern zeigen ihnen auch, dass sie bei Ihnen tatsächlich richtig sind.

Finden Sie also heraus, was die konkreten Probleme Ihrer Kunden sein können. Zeigen Sie schließlich auf, wie Ihr Produkt bzw. Ihre Leistung der ausschlaggebende Faktor dafür ist, dass Kunden ihrem Alltag wieder ungehindert nachgehen können.

3. Ein Guide

Aufgepasst, denn jetzt kommen Sie als Unternehmen ins Spiel! Ein Charakter benötigt stets einen Guide, der ihm auf seiner Heldenreise eine Unterstützung bietet. Luke Skywalker vertraute im Film „Star Wars“ auf Yoda. Marty McFly aus „Zurück in die Zukunft“ ging mit dem verrückten Dr. Emmett Brown auf Reisen. Denn alleine hätten diese Helden ihr Ziel nie erreicht.

Aus diesem Grund stellt man sich als Unternehmen als Guide auf, der einerseits Empathie für die Herausforderung des Kunden zeigt und andererseits Autorität nutzt, um Vertrauen in seine Kompetenz zu schaffen. Sprechen Sie somit über die Situation und Probleme des Kunden und zeigen Sie ihm, dass Sie ihn verstehen (Empathie). An dieser Stelle sprechen Sie auch über Ihre Erfahrung und Kompetenz und versuchen durch möglichst greifbare Fakten das Vertrauen Ihrer Kunden zu gewinnen.

4. Ein Plan

Der Guide ist außerdem dafür zuständig, dem Helden einen Plan zur Erreichung seiner Ziele an die Hand zu geben.

Ein Unternehmen definiert ebenfalls einen Plan für seine Zielgruppe. Hier geht es jedoch konkret um die notwendigen Schritte, die ein Kunde unternehmen sollte, um sein Problem zu lösen. Für Sie mag es klar sein, wie dem Kunden mithilfe des Produktes ein Nutzen gestiftet wird. Aber wird dies auch klar kommuniziert?

5. Aufforderung zum Handeln

Mit dem sogenannten Call to Action fordern Sie Ihre Kunden direkt auf, ein Problem zu überwinden. Ohne die klare Kommunikation würden Kunden nicht die gewünschten Schritte setzen.

Direkte Aufforderungen zum Handeln können z.B. „Jetzt kaufen“ oder „Termin vereinbaren“ sein. Ein direkter Handlungsaufruf ist etwas, das zu einem Verkauf führt oder zumindest der erste Schritt auf einem Weg ist, der zu einem Verkauf führt.

6. Niederlage vermeiden

Die Grundlage jeder Geschichte ist das Spannungsfeld zwischen einer potenziellen Niederlage und dem erhofften Erfolg im Finale. Es muss also klar sein, welche zwei Szenarien am Ende eintreten können.

Indem Sie Ihrem Kunden aufzeigen, was für ihn auf dem Spiel steht, wenn er das Angebot nicht nutzt, motivieren Sie ihn, sich näher mit Ihrer Marke auseinanderzusetzen.

7. Erfolg erzielen

Jeder Mensch möchte sein Leben grundsätzlich in eine positive Richtung lenken. Wichtig ist also, das Szenario zu beschreiben, in welchem der Kunde mit Ihrem Produkt einen Erfolg erzielt hat.

Kommunizieren Sie in all Ihren Marketingmaßnahmen, welche Vorstellung Sie vom Leben Ihrer Kunden haben, wenn das Problem gelöst wurde.

Fügen Sie alles zusammen

Indem Sie diese 7 Punkte erarbeiten, haben Sie die wichtigsten Bestandteile für eine interessante Geschichte aus Sicht des Kunden. Fügen Sie diese nun zu einer klaren Botschaft zusammen und nutzen Sie diese in weiterer Folge als Basis für jegliche Kommunikation.

Fazit

Mit diesem Artikel haben Sie also eine Idee bekommen, warum das Thema Storytelling für jedes Unternehmen einen großen Mehrwert darstellt. Als kreativer Prozess verlangt auch das Erzählen von Geschichten Übung und verschiedene Herangehensweisen, um die richtige Botschaft für Ihre Kunden zu kreieren. In jedem Fall sind Geschichten eine großartige Möglichkeit, Menschen zusammenzubringen, Emotionen zu vermitteln und Ihr Publikum zu inspirieren. Storytelling hilft dabei, Ihr „Warum“ bedeutsam und ansprechend zu vermitteln. Worauf warten Sie also? Erzählen Sie Ihre Geschichte und begeistern Sie Ihre Zielgruppe.

Diesen Artikel gibt es auch als Video auf dem MaMa YouTube Kanal!

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